В июне 2018 к нам обратился производитель строительных материалов: сайдинг, фасадные панели, кровля, ламинат – всего 8 типов товаров, около 600 наименований. Продавали товар оптом и в розницу через свой интернет-магазин.
За два года до того, как прийти к нам, клиент создал отдел digital-маркетинга. Запустили интернет-магазин и настроили контекстную рекламу. В 2018 году команда показала максимальную выручку за все время - 53,8 млн. рублей. Продажи через интернет составили 36 млн. руб., остальную выручку сделал отдел продаж холодными звонками. Звучит неплохо, но только если не знаешь объем расходов на маркетинг. Затраты были огромными, пятая часть валового дохода! При этом только 30% бюджета шло на размещение рекламы, и 70% – на ФОТ отдела продаж и маркетинга. Показатель ДРР (доля рекламных расходов) в 18% не устроил руководителя, и он решил найти агентство, которое продолжит digital-продвижение с большей рентабельностью.
Помимо нашей команды в конкурсе участвовало еще два участника. Мы проверили сайт заказчика и предложили исправить несколько недочетов. Наши рекомендации помогли увеличить количество заявок на сайте еще до розыгрыша контракта. Так мы начали работу над проектом.

Руководитель посчитал, что при выручке в 110 млн. за 2019 год и доле рекламных расходов в 13%, прибыль позволит ему проинвестировать производство и выйти на весь центральный регион.На построение маркетинговой стратегии, доработку сайта, системы аналитики, ФОТ отдела продаж и размещение рекламы у нас было 1,2 млн/мес. – 14 млн. на год.

Продажа строительных материалов – непростая задача для маркетолога, судите сами:

1. Длительный цикл продажи – до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий. Решение о покупке принимает несколько человек с разных устройств. Из-за этого не видно быстрых результатов и сложно оптимизировать рекламные кампании.

1. Значительная доля покупателей стройматериалов – люди в возрасте от 50 лет. Они любят потрогать товар и не доверяют онлайн-магазинам. Привыкли покупать вживую, хотя и по большей цене.
   
   
2. Более 700 наименований товара с разной стоимостью и маржинальностью – управлять приходится большим количеством рекламных кампаний.
   
   
3. В Москве и области высокая конкуренция, а короткая логистика компании не позволяет продавать дальше соседних регионов.
   
   
4. Заказчик работает и с оптовыми дилерами, и с розничными покупателями. Это разные модели потребления, нужно вести две стратегии привлечения параллельно.
   
   
5. Системы аналитики нет – непонятно какие объявления и материалы приводят клиентов.
   
   

1. Добавили корзину в интернет-магазине;
   
2. Сделали рендеры для товаров;
   
3. Настроили экспорт/импорт товарной матрицы из 1С;
   
4. Подключили live-чат.
   

Live-чат увеличил конверсию на 15% без вложений в рекламу. А переупаковка офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.

Мы удвоили продажи заказчика. Маркетинговый бюджет вырос на 68%, но доля расходов на рекламу снизилась до 14%. Прибыль компании выросла больше, чем расходы на продвижение. Руководитель был доволен.

Вот так выглядит воронка продаж в 2019 году по сравнению с 2018:

Собственному отделу маркетинга часто не хватает глубоких знаний по каждому инструменту.В digital более 10 тысяч инструментов. К 2020 году каждый рекламный канал оброс дополнительными функциями, в каждом из которых нужно глубоко разбираться. Небольшая команда не может владеть всеми инструментами одинаково хорошо, а содержать штат узких специалистов нерентабельно.